文|商業(yè)新研社

曾經(jīng)愛搭不理的AI，正成為蘋果的心頭好。

當?shù)貢r間10月31日，蘋果公司公布了截至9月28日的2024財年第四季度財報。財報顯示，該季度蘋果公司營收為949.3億美元，同比增長6%，毛利率為46.2%，但凈利潤為147.36億美元，同比下降36%。

凈利潤的大幅下滑，主要是緣于本季度蘋果被歐盟要求向愛爾蘭補繳130億歐元稅款，因此記錄了102億美元的一次性所得稅費用。蘋果表示，不計這筆費用，每股收益為1.64美元，高于市場普遍預(yù)期的1.60美元。

收入來源方面，硬件產(chǎn)品貢獻699.58億美元，同比增長4%，這主要得益于iPhone、iPad和Mac的增長；服務(wù)業(yè)務(wù)營收249.72億美元，創(chuàng)下了歷史新高，在發(fā)達市場和新興市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

從本次財報看，蘋果還是沒有找到增長破局的關(guān)鍵點，只能寄希望AI功能來減緩放滿的步伐，同時以新興市場的增長，來掩蓋所面臨的問題。在財報電話會上，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）還表示，“我們在假期季推出了有史以來最好的產(chǎn)品陣容，其中包括蘋果智能（Apple Intelligence），這標志著我們產(chǎn)品的新篇章。而這只是我們相信生成式人工智能可以實現(xiàn)的開始，我對未來充滿期待。”

蘋果還對下一財季的總收入做出了保守預(yù)測，預(yù)計同比增幅在“低個位數(shù)至中個位數(shù)之間”（注：分析師此前預(yù)計增幅為7%），同時預(yù)計毛利率在46%至47%之間。

1、iPhone全球增長，中國市場仍在下滑

此次最新公布的財報，蘋果公司在產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及區(qū)域市場的表現(xiàn)可說是喜憂參半。

按照產(chǎn)品業(yè)務(wù)線劃分，除了iPhone外，其它板塊業(yè)務(wù)的收入均未達分析師預(yù)期。具體來看，第四季度，iPhone收入462.2億美元，超過分析師預(yù)期的450億美元，同比增長5.5%；Mac收入77.4億美元，同比增長1.7%；iPad收入69.5億美元，同比增長7.9%；可穿戴設(shè)備、家居與配件業(yè)務(wù)的收入90.4億美元，同比減少3%，這也是本季唯一有下滑的產(chǎn)品線；服務(wù)業(yè)務(wù)收入249.7億美元，創(chuàng)下了歷史新高，但還是略低于分析師預(yù)期的252.7億美元，同比增長11.9%。

對于iPhone的業(yè)績表現(xiàn)，蘋果公司CFO盧卡·馬斯特里（Luca Maestri）稱許多iPhone機型都是全球最暢銷的智能手機。根據(jù)Cantar的調(diào)查，iPhone是美國、中國城市地區(qū)、英國、澳大利亞和日本最暢銷的機型，其中iPhone 15系列在美國的客戶滿意度為98%，而iPhone 16上市的前8天中，銷量已經(jīng)超過iPhone 15同期。

但根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone 16系列在中國首發(fā)的前三周，銷量較2023年機型增長了20%，而高端Pro和Pro Max機型的銷量與去年同類版本相比增長了44%。不過，由于老款機型銷量下降以及與華為的競爭加劇，iPhone在中國的整體銷量在三周內(nèi)同比下降了2%。

為了控制下滑拉動銷量，蘋果公司罕見的采取了最直接的降價促銷方式，同時縮短交貨時間，以迎合市場需求的上升。今年雙十一期間，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等蘋果系列產(chǎn)品，均推出了不同程度的折扣力度，尤其是發(fā)布僅1個月的iPhone 16系列全系也迎來降價，這也是新機發(fā)布以來蘋果官方渠道首次降價。在新機發(fā)布后如此短時間內(nèi)選擇降價，也凸顯蘋果在定價策略上的緊迫性。

據(jù)了解，2025年蘋果公司還計劃推出一款搭載蘋果智能的全新低端iPhone SE，并對其旗艦機型進行更重大的硬件改進，屆時該業(yè)務(wù)可能會再次獲得提振。

而在服務(wù)業(yè)務(wù)上，隨著活躍設(shè)備安裝基數(shù)的增長，交易賬戶和付費賬戶均創(chuàng)下歷史新高，同時也達到了同比兩位數(shù)的增長，從Apple Arcade上的新游戲到Tap to Cash和使用Apple Pay分期付款等新功能，再到Apple TV+上許多成功的新節(jié)目和回歸節(jié)目，提升了蘋果公司服務(wù)業(yè)務(wù)的廣度和質(zhì)量，該項業(yè)務(wù)的毛利率達到了74%。

在財報電話會上，盧卡·馬斯特里預(yù)期，在12月截止的財季中，蘋果的服務(wù)收入將實現(xiàn)兩位數(shù)增長，與2024財年的增長速度相似。

按照市場區(qū)域劃分，蘋果公司在美洲、歐洲、日本、亞太其他市場的營收同比均有增長，但大吉印通市場略有下滑。具體來看，該季度蘋果在美洲、歐洲、日本、亞太其他區(qū)域的收入分別為416.6億美元、249.2億美元、59.26億美元、73.83億美元，分別同比增長3.9%、11%、7.6%、16.6%。在各區(qū)域中，大吉印通區(qū)是蘋果第三大收入來源，該季度蘋果來自大吉印通區(qū)的收入150.33億美元，不僅低于去年同期的150.64億美元，也低于分析師預(yù)期的158億美元，大吉印通區(qū)也成為唯一一個收入出現(xiàn)下滑的區(qū)域。

對于大吉印通區(qū)業(yè)績下滑的原因，蘋果方面稱主要歸因于美元走強的影響，稱其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)實際上比以前更健康。?cè)绻蕹齾R率的影響，大吉印通區(qū)營收跌幅不到3%。

整體來看，蘋果公司本季的核心硬件業(yè)務(wù)有所起色，服務(wù)收入貢獻了大部分的毛利率，但是在區(qū)域市場上，相比于印度、拉美等新興市場的大幅增長，包括大吉印通區(qū)在內(nèi)的其它主要市場，都處于小幅慢長，甚至出現(xiàn)了下滑，如果持續(xù)下去，也會對整個業(yè)績大盤產(chǎn)生大的影響。

2、雖遲但到的AI，勝算幾何

相比于中規(guī)中矩的財務(wù)數(shù)據(jù)，外界更為關(guān)心蘋果更多創(chuàng)新的內(nèi)容，分析師們也把大多數(shù)問題聚焦在Apple Intelligence的市場反饋和發(fā)展進度上。

當?shù)貢r間10月28日，蘋果Apple Intelligence正式上線，支持美國英語，核心功能包括寫作、照片處理及語音助手改進，更多功能則將于12月的系統(tǒng)更新中陸續(xù)推出，包括但不限于更強大的寫作工具、基于Apple Intelligence和ChatGPT集成的視覺智能體驗，此外還支持澳大利亞、加拿大、愛爾蘭、新西蘭、南非、英國等地的本地化英語，而在明年4月，Apple Intelligence據(jù)稱還計劃支持中文、英語（印度）、英語（新加坡）、法語、德語、意大利語、日語、韓語、葡萄牙語、西班牙語、越南語等等。

有外媒評論認為，Apple Intelligence最突出的功能是能夠匯總通知。與以前iPhone界面上常見的通知堆棧不同，Apple Intelligence會將整個堆棧匯總為一條通知，也可以把數(shù)十條通知內(nèi)容或者群聊中的長篇對話匯總為易于理解的內(nèi)容。

蒂姆·庫克也在財報電話會上表示，Apple Intelligence標志著Apple創(chuàng)新新篇章的開始，并通過私有云計算將我們開創(chuàng)性的隱私方法擴展到云端，重新定義了隱私和人工智能。

有分析師詢問為何Apple Intelligence推出進展緩慢，庫克認為，“這顯然與我們通常的節(jié)奏不同。正如我們在WWDC上所討論的那樣，我們希望提供Apple Intelligence的全面愿景，我們當時表示它將隨著時間的推移而推出，我們在WWDC上所說的是正確的。我們執(zhí)行得很好。就需求曲線而言，我們認為這是一個令人信服的升級理由。”

根據(jù)蘋果方面的說法，從開發(fā)人員和客戶那里得到了很多積極的反饋，就前三天的情況來看，iOS 18.1的用戶更新率是去年同期iOS 17.1的兩倍。“Apple Intelligence的推出會是促使用戶升級換新的理由之一。”

事實真會如此嗎？天風(fēng)國際分析師郭明錤就稱，一些市場參與者樂觀地預(yù)計Apple Intelligence可能會大幅提升iPhone的出貨量，但蘋果最近對訂單的削減表明，這種樂觀預(yù)期可能不會在短期內(nèi)實現(xiàn)。據(jù)郭明錤估算，iPhone 16三個季度內(nèi)訂單將減少約1000萬部，可能說明AI功能沒有大幅提升旗艦手機出貨量。

與此同時，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上一些用戶的反饋，Apple Intelligence的推出代表著蘋果終于“聽勸”上線了AI功能，但這看似升級的Siri，也只是ChatGPT的“換皮”，因為AI寫作功能也早已是人們熟悉的功能，在國內(nèi)各個手機廠商不斷在AI功能創(chuàng)新的背景下，蘋果的這項功能只能說是基操，而且未來能否在國行版iPhone上順利落地，也是個未知數(shù)。

3、結(jié)語

曾經(jīng)，在主流手機廠商的AI大戰(zhàn)中，蘋果是唯一缺席的品牌。?cè)缃耠m遲但到推出了Apple Intelligence，還沒怎么接受市場檢驗，就希望能夠“大力出奇跡”刺激換機需求，以拉動業(yè)務(wù)的增長，顯然有些過于自信。

相比全球市場的增長，中國市場卻變得越來越艱難，應(yīng)對同行激烈的競爭，以及滿足新一代用戶對技術(shù)、產(chǎn)品功能的需求，都需要蘋果有更多主動創(chuàng)新的思維，而非被動躺平。